La publicité en faveur de l’alcool dans Internet

Année scolaire: 3^e et 4^e secondaire

Aperçu

Vous pouvez imprimer l’activité et les documents d’accompagnement réunis dans un fichier PDF.

L’élève explore différents aspects de la publicité en faveur de l’alcool diffusée dans Internet. L’exercice débute par une discussion en classe pendant laquelle les élèves partagent leurs expériences personnelles de navigation sur les sites appartenant à l’industrie de l’alcool. Vient ensuite un résumé des résultats de recherches menées par l’organisme américain CME (Center for Media Education) et par le CAAY (Center on Alcohol Advertising to Youth), portant sur la publicité en faveur de l’alcool et diffusée dans Internet. De plus, les élèves étudient les lignes directrices régissant la publicité de boissons alcoolisées diffusée dans les médias canadiens et discutent des défis que représente l’application de ces règlements dans un contexte comme celui d’Internet. Répartis en petits groupes, les élèves analysent à fond et évaluent les sites appartenant à l’industrie de la bière, des vins et des spiritueux. Pour ce faire, ils utilisent une liste de vérification des diverses techniques publicitaires ciblant les jeunes. Enfin, chaque groupe d’élèves présente les résultats de ses recherches devant la classe.

Objectifs visés

Les élèves prennent conscience de différents éléments :

Internet : un outil publicitaire raffiné
La publicité en ligne et les différentes techniques utilisées dans le but d’attirer les enfants et les ados
Les enjeux liés aux jeunes internautes et aux sites commerciaux de boissons alcoolisées
La réaction personnelle des élèves et de leurs pairs face au contenu de ces sites ayant pour cible les jeunes internautes
Sur les sites pour adultes, les différents outils utilisés pour attirer « les jeunes »
Le défi que représente l’application de règlements associés au contenu sur Internet
Les différents aspects de la conception d’un site commercial

Préparation/Documents

Photocopiez pour les élèves les trois feuilles intitulées
1) Rapport du CME - La publicité en faveur de l’alcool dans Internet 2) Code du CRTC régissant la publicité en faveur de l’alcool diffusée à la radio et à la télévision et 3) Liste de vérification - La publicité en faveur de l’alcool dans Internet.
Photocopiez pour les élèves les feuilles illustrant la page d’accueil des sites commerciaux suivants : Bacardi, biere.com et Parti Bleue.
Photocopiez pour les groupes d’élèves la feuille intitulée Fiche d’évaluation détaillée par groupe d’élèves.

Déroulement suggéré

Aujourd’hui, nous étudierons les différents enjeux entourant la publicité des boissons alcoolisées qui s’adressent aux jeunes utilisateurs d’Internet.

Mais posons-nous d’abord cette question : Qu’est-ce qui motive l’industrie de l’alcool à cibler ainsi les jeunes internautes? Avez-vous des idées?

L’industrie de l’alcool doit absolument recruter de nouveaux consommateurs car la population des buveurs vieillit, les ventes sont en chute libre et la concurrence devient de plus en plus féroce. Si les compagnies n’arrivent pas à attirer une jeune clientèle, elles continueront à perdre du terrain comme c’est le cas depuis une vingtaine d’années. En recrutant de jeunes consommateurs d’alcool, l’industrie s’allie une clientèle qui restera fidèle à un produit ou à une marque pour la vie.

Examinons maintenant la publicité en faveur de l’alcool diffusée dans Internet.

Vous arrive-t-il, à vous ou à vos amis, de naviguer sur des sites appartenant à l’industrie de l’alcool?
Quel produit vous a attiré sur ce site?
Deviez-vous divulguer votre âge avant d’entrer sur le site? Cette étape vous a-t-elle empêché de poursuivre votre visite?
Qu’est-ce qui vous a incité à visiter ce site? (Ex. : l’adresse URL dans une annonce, un ami, par intérêt personnel ou curiosité, etc.)
Dans l’ensemble, avez-vous aimé votre visite? Songez-vous à revisiter ce site?
Quelles sont les activités offertes sur ce site ou quelles sont ses particularités?
Qu’est-ce qui vous a le plus intéressé?
Selon vous, ce site est-il semblable ou différent de tout autre site pour ados? Quelles sont les ressemblances? Les différences?

Distribuez aux élèves la feuille intitulée Rapport du CME - La publicité en faveur de l’alcool diffusée dans Internet. Après lecture, posez les questions suivantes :

Pourquoi Internet est-il un média extrêmement intéressant aux yeux des promoteurs de boissons alcoolisées qui cherchent à cibler les jeunes? (C’est un environnement cool qui s’adresse directement aux jeunes; habituellement les enfants naviguent sans la surveillance de leurs parents; il est difficile de réglementer le contenu dans Internet; c’est un outil interactif qui permet aux promoteurs d’établir un lien direct avec les jeunes grâce aux activités en ligne; l’industrie peut recueillir une foule de renseignements personnels via les jeux, les concours et les formulaires d’adhésion des membres.)
Qu’est-ce que le marketing relationnel? (Le marketing relationnel est une technique publicitaire qui consiste à créer une communauté autour d’un produit ou d’une marque.)
Le concept de « communauté virtuelle » est très important pour les promoteurs. Pourquoi?

La recherche démontre que la plupart des jeunes perçoivent Internet comme un outil de communication et de socialisation. C’est pourquoi l’industrie de l’alcool offre aux jeunes de se joindre à des « communautés virtuelles » ou de participer à des forums où ils pourront échanger avec des gens qui partagent les mêmes intérêts.

Les promoteurs accordent une grande importance à la « communauté virtuelle » pour différentes raisons :

Elle attire une clientèle précise.
Elle incite les visiteurs à revenir encore et encore.
La « communauté virtuelle » devient un lieu qui permet à l’industrie de promouvoir et de vendre ses produits, de recueillir des données démographiques, d’obtenir des renseignements sur l’utilisation de ses produits, d’établir une relation directe avec le consommateur.
Elle encourage le consommateur à demeurer fidèle au produit.

Dans sa recherche, le CME a découvert que les sites commerciaux de bières et de spiritueux s’adressent davantage aux jeunes que les sites commerciaux des vins. Pourquoi en est-il ainsi selon vous? (Ce choix reflète la réalité lorsqu’on examine les habitudes de consommation chez les jeunes. Les ados préfèrent avant tout la bière et, en deuxième lieu, les spiritueux [ en particulier les « panachés de bière » faits à base de malt.] En général, les ados ne boivent pas de vin; c’est pourquoi les promoteurs ciblent une clientèle plus âgée pour ce produit.)

Examinons maintenant quelques sites commerciaux dans Internet. Quels sont les élèments qui pourraient plaire aux enfants et aux ados?

(Placez sur le plateau du projecteur la feuille illustrant le site commercial de Bacardi.)

Discussion

Le site de Bacardi est intéressant à analyser puisqu’on y retrouve une multitude d’éléments liés à la culture des jeunes. Ainsi, Bacardi n’est pas présenté comme une boisson, mais comme un « esprit ».

Après avoir confirmé sa réelle ou fausse majorité, l’internaute est incité à se joindre à la communauté Bacardi en s’inscrivant sur la liste des correspondants, en partageant des « e-cartes » ou en devenant membre du BatClub (qui n’est pas sans évoquer Batman, personnage de bandes dessinées et de cinéma). Ces procédés développent un attachement à la marque et fidélisent de futurs consommateurs.

Sous l’onglet « Se connecter » sont présentés des personnages d’une autre époque, sous-entendant que Bacardi se boit depuis longtemps. On ne s’étonne pas de constater que l’estampe « Bacardi BatClub » est apposée sur les protagonistes, féminin et masculin, à l’allure la plus juvénile...

Les onglets « Écouter » et « Faire la fête » proposent de mixer la musique la plus demandée du Web, d’écouter celle de DJ mondialement reconnus et d’organiser sa propre fête Bacardi. Il s’agit, là aussi, d’activités particulièrement attrayantes pour les jeunes.

(Placez sur le plateau du projecteur la feuille illustrant le site biere.com)

Discussion

À quelle compagnie peut-on associer ce site Internet?

(Rien, sur le site, ne permet d’en identifier le propriétaire. La méthode suivante permet d’authentifier l’information en ligne. Le détenteur d’un site Web doit s’enregistrer et obtenir un nom de domaine. Ces informations peuvent être vérifiées en se rendant sur Whois.net (www.whois.net), une base de données qui permet la recherche de noms de domaines. Par exemple, lorsque le site www.biere.com était encore accessible en français, Whois.com nous apprenait que le site Web appartenait à... la compagnie Labatt (Labatt Brewing Company Limited). Une telle recherche permet de vérifier qui est le propriétaire du site ou la compagnie qui l’héberge, et ainsi de mieux juger de l’intégrité de l’information.)

Avant même d’entrer sur le site, on incite l’internaute à aller plus loin en lui promettant qu’il « débouchera sur un party! » Le gardien de la porte demande au visiteur s’il a 18 ans ou plus mais, parallèlement, l’animation montre qu’il laisse passer une foule de personnes... Si d’autres sites d’alcool demandent la date de naissance des visiteurs, ici, on répond par oui ou non, ce qui nécessite moins de réflexion que de trouver une date correspondant à la majorité si on ne l’a pas. Les mots « party », « fun », « sexe », « triper » apparaissent au bas de l’écran et laissent présager l’univers qui se trouve au-delà de l’accueil.

À l’intérieur du site, il n’est pas surprenant de retrouver le même genre de thèmes, en mots et en images : Gagner, Triper, Sortir, Party, Sexe, Fun, Bière, À la carte, Heures joyeuses, Le frigo.

En fait, dans ce site, on parle peu de bière mais beaucoup de tout ce qui entoure sa consommation. La combinaison d’activités et d’informations musicales et sportives, ainsi que le clavardage, les blagues et le courriel électronique (@biere.com) assurent sa popularité auprès des jeunes.

(Placez sur le plateau du projecteur la feuille illustrant le site commercial du Parti Bleue.)

Discussion

Lors des élections fédérales en 2000, seulement le quart des jeunes de 18 à 24 ans a voté. Cynisme envers la classe politique, sentiment d'aliénation, système électoral archaïque et éducation civique déficiente sont pointés du doigt pour expliquer ce désengagement démocratique chez les jeunes et moins jeunes... L'approche du scrutin fédéral est l'occasion idéale de se questionner sur la valeur d'un bulletin de vote aujourd'hui. (Parole citoyenne, « Voter, pour quoi faire? », Office national du film, 27 mai 2004)

C’est dans une telle atmosphère que le Parti Bleue et sa campagne « Voter pour le fun » (Labatt Bleue) ont vu le jour.

Sur le site du Parti, on trouve en manchette : « Jonathan Bleue, en route pour le fun », ce qui laisse supposer que la politique n’a rien de sérieux. On peut lire qu’il sillonnera le Québec de « bar en bar », pendant que les politiciens canadiens visiteront le pays d’un océan à l’autre. On peut également lire « Jean Lapierre jaloux de notre autobus... et de Jonathan Bleue entouré de 600 infirmières », comme quoi « alcool » et « femmes » vont de pair.

Charme, séduction et Bleue sont également associés sous la rubrique « La période de questions ». À travers sa correspondance, le chef du Parti tente de décrocher un rendez-vous avec une électrice potentielle. Demandez aux élèves ce qu’ils pensent d’un tel comportement, abordez la question de l’éthique professionnelle.

Sous « Le programme à la loupe », une seule idée est présentée. Pour éliminer le déficit, on promet que les bars seront ouverts une heure de plus chaque soir. Demandez aux élèves en quoi cette proposition pourrait être liée au déficit? (Les bars ouverts une heure de plus, davantage de bières seront vendues et consommées, plus de profits seront faits par Labatt!)

On propose également des fonds d’écran et on offre la possibilité de devenir membre du Parti Bleue. Ces tactiques ont pour but de développer le sentiment d’identification et d’appartenance à la marque.

Enfin, en réponse au sondage, l’un des choix proposés laisse supposer que si « party » et « avenir » sont synonymes, ce dernier sera « le fun »... À court terme, est-ce toujours vrai? À long terme, est-ce réaliste? Avec les élèves, analysez les effets de telles habitudes de vie sur la santé et le bien-être.

L’accessibilité, pour les enfants, aux sites de l’industrie de l’alcool est un problème majeur car ces sites ne sont pas assujettis à des lois et à des restrictions comme c’est le cas pour la publicité conventionnelle. Au Canada et aux États-Unis, il existe des lois régissant la publicité électronique qui s’adresse aux enfants, et ces règles s’appliquent aussi aux sites pour enfants dans Internet. Mais comme les sites de l’industrie de l’alcool sont considérés comme des sites pour adultes, ces lois ne s’y appliquent pas.

Dans un site de l’industrie de l’alcool, quels sont les éléments qui informent les visiteurs que ce site s’adresse aux adultes? (La vérification de l’âge – on demande aux visiteurs de confirmer qu’ils ont bien l’âge légal de consommer de l’alcool avant de pouvoir entrer sur le site.)
Que pensez-vous de cette vérification de l’âge? Est-ce un outil efficace qui permet d’empêcher ou de dissuader un ado d’entrer sur le site? Expliquez.

Activité

Voici les lignes directrices régissant la publicité de l’industrie de l’alcool au Canada. (Distribuez la feuille intitulée Code du CRTC régissant la publicité en faveur de l’alcool diffusée à la radio et à la télévision. Avec les élèves, passez en revue ces lois et règlements.)

Songez maintenant aux sites que nous venons d’étudier. Selon vous, ces sites ont-ils violé certaines de ces lignes directrices? (Au besoin, projetez à nouveau les illustrations de ces sites commerciaux.)

Activité en groupes

Divisez la classe en quatre groupes d’élèves.

Dans cet exercice, chaque groupe analyse à fond les sites de bière. Les groupes peuvent choisir parmi les sites suggérés plus loin ou opter pour une boisson alcoolisée dont la publicité apparaît régulièrement dans les magazines pour ados. Les élèves doivent aussi faire une comparaison entre le site corporatif de la compagnie et un site réservé spécifiquement à l’un de ses produits alcoolisés.

Sites Web suggérés :

À l’aide de la Liste de vérification - La publicité en faveur de l’alcool dans Internet, les élèves analysent dans le détail différents sites Web et déterminent quelle est la clientèle cible de chacun des sites.
Tout en remplissant la Liste de vérification, les élèves notent certains éléments ou particularités du site qui s’adressent directement aux jeunes.
En groupe, les élèves identifient le message global diffusé dans chaque site et portant sur la consommation de l’alcool.
Les élèves notent également tout aspect contrevenant aux lignes directrices émises par le CRTC. (Faire remarquer aux élèves que le site Web d’Heineken est français et non canadien.)
Au cours de cet exercice, invitez les élèves à établir une comparaison entre le site corporatif de la compagnie et le site de l’un de ses produits alcoolisés. (Comparez le public cible, l’objectif visé et les éléments utilisés dans les différents sites; de plus, voyez s’il y a contradiction entre le discours diffusé sur le site corporatif et les messages en faveur de l’alcool diffusés dans les sites de leurs produits alcoolisés.)
Lorsque les groupes ont rempli leur évaluation, ils rédigent un rapport présentant leurs découvertes. (Certains élèves voudront sans doute utiliser des gratuiciels comme SnagIt pour reproduire les pages d’accueil des sites étudiés.) Dans leur rapport, les élèves doivent prendre en considération les recommandations du CME regroupées dans le texte intitulé Rapport du CME - La publicité en faveur de l’alcool dans Internet et proposer leurs propres recommandations ou lignes directrices relatives à la publicité de l’industrie de l’alcool dans Internet.

Lorsque les élèves ont terminé la rédaction de leur rapport, invitez-les à s’interroger :

Si vous comparez les sites actuels à ceux du passé, croyez-vous que dans l’ensemble les sites en faveur de l’alcool sont aujourd’hui plus attrayants - ou moins attrayants - pour les ados?

Si vous comparez la publicité conventionnelle à la télévision et dans les magazines à la publicité diffusée sur le Web, croyez-vous que la publicité en faveur de l’alcool dans Internet est plus efficace – ou moins efficace – pour bâtir la fidélisation de la clientèle et la reconnaissance de la marque?

Évaluation

Les enseignants ou les élèves peuvent utiliser le feuillet intitulé Fiche d’évaluation détaillée du groupe d’élèves afin de procéder à l’évaluation des rapports de groupes.